Ultra-fresh fashion agrava custo ambiental da moda

Empresas tradicionais de fast fashion, como Zara e H&M, dependem de ciclos de produção acelerados para atender à demanda dos consumidores. Um novo modelo de negócios, conhecido como “ultra-fresh fashion” (moda ultrafresca, em tradução livre) está transformando esse cenário ao oferecer coleções de roupas quase diariamente, redefinindo a agilidade no setor da moda.

Um estudo recente da Cornell SC Johnson College of Business (Faculdade de Administração da da Universidade Cornell nos EUA) analisou como as empresas asiáticas estão liderando a produção de moda ultra-fresh. Essas companhias utilizam lançamentos frequentes de produtos, cadeias de suprimentos digitais e estratégias sofisticadas de engajamento com o cliente. A pesquisa também alerta para os desafios de sustentabilidade associados a esse modelo.

Segundo o professor e autor principal do estudo, Li Chen, a principal diferença da moda ultra-fresh está em sua capacidade de criar demanda ativa. “Ao lançar novos estilos constantemente, essas marcas estimulam compras frequentes, muitas vezes de itens que talvez não tivessem planejado comprar originalmente”. Ou seja, compras por impulso baseadas no desejo dos consumidores por novidade.

Publicação destaca novas dinâmicas de mercado

O artigo intitulado “Ultra-Fresh Fashion: Creating Demand with Freshness and Agility” (Moda Ultra-Fresca: Criando Demanda com Frescor e Agilidade) foi publicado na revista Management Science em 20 de agosto. Li Chen coassina o trabalho com Hau Lee, da Universidade Stanford, e Shiqing Yao, da Monash Business School, na Austrália.

O estudo se concentra em empresas como Shein, com sede em Cingapura, e Temu, sediada na China. Essas plataformas lançam milhares de novos produtos diariamente, ultrapassando a frequência de lançamentos das marcas tradicionais de fast fashion. Esse ritmo acelerado de inovação está moldando o mercado e despertando preocupações crescentes sobre sustentabilidade.

Tecnologia digital impulsiona o modelo Ultra-fresh

Um dos principais fatores que sustentam o sucesso da moda “ultrafresca” é o uso intensivo de tecnologias digitais. Empresas como a Shein utilizam algoritmos avançados, aplicativos móveis e dados em tempo real dos clientes para prever a demanda e ajustar o estoque rapidamente. Quando um produto tem boa aceitação, sua produção é ampliada. Se um item apresenta baixo desempenho, é retirado de circulação de forma imediata.

Essa agilidade reduz o estoque não vendido e permite um alinhamento constante com as preferências dos consumidores. Além disso, a conexão digital com os fornecedores permite realizar pedidos de produção em pequena escala e aumentar rapidamente conforme necessário. Diferente do modelo tradicional, em que as coleções são planejadas com meses de antecedência, essa abordagem diminui o risco de superprodução e desperdício.

Vantagens para os consumidores e desafios ambientais

De acordo com os pesquisadores, as marcas de “ultra-fresh fashion” se destacam por oferecer alta variedade de produtos, preços acessíveis e uma experiência de compra personalizada. Esses fatores transformam o ato de comprar em uma forma de entretenimento, incentivando visitas frequentes às plataformas e impulsionando o consumo recorrente.

Por outro lado, o modelo também apresenta sérias ameaças ao meio ambiente. A produção acelerada e a curta vida útil das peças contribuem para o aumento do desperdício têxtil, maior pegada de carbono no transporte e questões relacionadas às condições de trabalho.

Sustentabilidade se torna prioridade para o futuro da moda

Li Chen destaca a necessidade urgente de práticas mais sustentáveis no setor da moda. Ele sugere que empresas e formuladores de políticas explorem soluções como materiais ecológicos, iniciativas de moda circular, regulamentações ambientais e incentivos governamentais.

Apesar do sucesso financeiro do modelo, Chen alerta que marcas que ignorarem os impactos ambientais podem enfrentar reações negativas de consumidores conscientes e maior pressão de órgãos reguladores. Para garantir um futuro viável, será essencial ter responsabilidade ambiental. “Ao equilibrar agilidade com responsabilidade, a indústria pode continuar a inovar e, ao mesmo tempo, reduzir sua pegada ecológica”, finaliza o pesquisador.