O mercado regenerativo corre o risco de repetir erros da sustentabilidade?

Quando comecei a trabalhar com iniciativas ecológicas, há mais de uma década, a palavra da vez era transformação.

Depois veio a sustentabilidade. Depois impacto. Depois ESG. Agora parece ser a vez da regeneração.

As palavras mudam. E as urgências também.

Nos últimos meses, tenho visto a palavra regeneração aparecer em lugares muito diferentes para além da agricultura, como em relatórios corporativos, campanhas publicitárias, eventos e embalagens.

Isso é um sinal positivo por um lado. Mas preocupante por outro. Porque já vimos esse filme.

Quando o vocabulário chega antes da lógica

Recentemente, facilitei uma roda de conversa sobre sustentabilidade e regeneração no Centro de Pesquisa e Formação do Sesc São Paulo. E logo no começo, eu perguntei para a sala: “Quem aqui fica desconfiado quando uma empresa se apresenta como sustentável?” Todos levantaram as mãos, 100% mesmo.

E olha que não era uma sala de pessoas céticas em relação às questões ambientais. Eram educadores, gestores, biólogos, empreendedores e profissionais que já tinham alguma relação com o tema. Mesmo assim, era claro que a palavra perdeu força.

Talvez porque, ao longo dos anos, a sustentabilidade tenha sido banalizada. Os exemplos genuínos passaram a dividir espaço com campanhas bem produzidas, relatórios sofisticados e ações desenhadas mais para comunicar do que para transformar. Os que fazem o trabalho sério passaram a sofrer as consequências do greenwashing praticado por outros.

O resultado é que muita gente já não sabe exatamente o que esperar quando ouve a palavra.

É por isso que me preocupa ver a regeneração seguindo um caminho parecido. Não porque o conceito seja vazio. Mas porque conceitos poderosos costumam ser capturados quando começam a ganhar relevância.

O mercado aprende a tomar conta da palavra, se apropriar, até porque, cá entre nós, mudar a lógica costuma levar mais tempo.

Uma crise de imaginação

Recentemente ouvi um episódio da Nova Acrópole com a filósofa Lúcia Helena Galvão e o ecólogo Fábio Scarano (vale muito a pena pesquisar o nome dos dois!).

Durante a conversa, Scarano descreveu nossa situação atual como uma policrise. Estamos vivendo ao mesmo tempo uma crise climática, uma crise de biodiversidade, uma crise econômica e uma crise humanitária.

Mas existe algo atravessando todas elas: uma crise de imaginação. E eu entendo perfeitamente a dificuldade de sonhar com um cenário nunca visto, a regeneração é totalmente novo.

Ao longo da última década, tive a oportunidade de conhecer agricultores, cooperativas, negócios comunitários, empreendedores sociais, mulheres indígenas, projetos de restauração e iniciativas locais espalhadas pelo Brasil. Muitas dessas experiências já fazem, na prática, aquilo que hoje começamos a chamar de regeneração.

Elas geram renda. Fortalecem territórios. Recuperam ecossistemas. Produzem alimentos. Criam relações econômicas mais saudáveis.

E fazem tudo isso há anos. Um exemplo é João Neto, agricultor em Mococa (SP), que há 36 anos produz café e floresta ao mesmo tempo.

Ao longo dessa trajetória, ele passou a olhar para a propriedade de uma forma diferente, na verdade, segundo ele, o oposto da agricultura convencional. Sua preocupação não está apenas na produtividade do café.

João trabalha para que suas 3 colheitas mais importantes sejam cada vez mais abundantes: terra fértil, ar puro e água limpa. As colheitas comerciais vêm como consequência desse processo.

Não se trata de uma tecnologia experimental. Nem de um projeto piloto. São mais de três décadas demonstrando, na prática, que é possível gerar renda enquanto se aumenta a complexidade da paisagem.

Ainda assim, é provável que muito mais pessoas conheçam campanhas sobre regeneração do que experiências como essa.

Existe um paradoxo curioso. Nunca se falou tanto sobre regeneração. E, ao mesmo tempo, grande parte das experiências mais regenerativas continua invisível.

Isso acontece porque o acesso da maior parte das pessoas ao tema raramente ocorre através de agricultores, cooperativas ou iniciativas locais. Normalmente ele acontece através de campanhas publicitárias, eventos, relatórios corporativos e conteúdos produzidos por quem possui recursos para investir em comunicação.

Algumas dessas iniciativas são genuinamente regenerativas.

Outras estão apenas aprendendo a usar o novo vocabulário.

É nesse espaço que surgem fenômenos como o greenwashing. E talvez, no futuro, o regenerative washing.

Talvez a crise de imaginação descrita por Fábio Scarano não esteja apenas na dificuldade de imaginar novos futuros. Talvez ela também esteja na dificuldade de reconhecer que muitos desses futuros já existem, mas continuam ocupando pouco espaço nas narrativas que moldam o mercado.

O desafio nunca foi apenas o produto

Ao longo dos últimos anos, como disse ali em cima, acompanhei e acompanho iniciativas ecológicas, e existe uma percepção que se repete inúmeras vezes.

O produto ou serviço é geralmente muito bom, às vezes até genial.

O brasileiro é extremamente criativo para construir soluções com os recursos que tem. Seja para plantar, produzir alimentos, educar, gerar renda ou fortalecer comunidades.

O potencial de impacto de muitas iniciativas que conheci é imenso. Muitas vezes, me atrevo a dizer que já temos uma boa parte das respostas sobre o que fazer.

O desafio costuma aparecer em outro lugar. Comercialização. Posicionamento. Comunicação. Estratégia. Acesso a mercado.

E é nessa fase de maturidade que a regeneração exige mais do que boas práticas. Ela exige negócios capazes de sustentar essas práticas ao longo do tempo.

Estamos vivendo um momento de transição urgente. Não apenas para que mais pessoas conheçam a regeneração, mas para que produtos, serviços e iniciativas essencialmente regenerativos consigam se estruturar, acessar mercados e competir em condições mais equilibradas.

Porque, se não fizermos isso, corremos o risco de construir um mercado onde a comunicação cresce mais rápido do que a transformação que ela promete representar.

O que diferencia um negócio regenerativo?

Ainda não existe uma resposta única para essa pergunta.

E eu gosto de pensar que talvez nunca exista. Porque, no momento em que transformamos regeneração em uma definição completamente fechada, também é possível que fechemos os olhos para o entorno.

No Brasil, não existe uma certificação regenerativa amplamente consolidada.

Também não basta plantar árvores. Ou medir carbono. Ou atuar em determinado setor.

Para mim, a diferença está na pergunta que orienta as decisões.

Um negócio que parte exclusivamente das metas financeiras e tenta encaixar a natureza dentro delas segue um caminho. Um negócio que parte da saúde do território e entende que sua prosperidade depende da prosperidade dos ecossistemas dos quais faz parte segue outro.

Na prática, essa diferença muda a forma de produzir, crescer, investir e medir resultados.

Conexão presencial

Foi observando esse movimento que surgiu o convite para construir, junto ao Centro de Pesquisa e Formação do Sesc São Paulo, a jornada Negócios Regenerativos: ideias que curam territórios.

Ao longo de 5 encontros presenciais, vamos explorar conceitos, estratégias, comunicação, posicionamento e modelos de negócio para pessoas que desejam transformar ideias e projetos em iniciativas economicamente viáveis e alinhadas aos princípios da regeneração.

Nosso objetivo é garantir que as experiências mais transformadoras não continuem invisíveis enquanto o vocabulário ganha popularidade.

Convite

A jornada Negócios Regenerativos: ideias que curam territórios acontece nos dias 9, 11, 16, 18 e 23 de junho, das 15h às 18h, no Centro de Pesquisa e Formação do Sesc São Paulo (CPF).

Endereço: Rua Dr. Plínio Barreto, 285 – Bela Vista – São Paulo (SP)

As inscrições estão abertas pelo site do Sesc, aqui.

Será uma oportunidade para aprofundar conceitos, trocar experiências e refletir coletivamente sobre como estruturar negócios capazes de regenerar territórios, fortalecer comunidades e responder aos desafios do nosso tempo.