Greenwashing não é só problema de reputação. Agora tem multa

Em junho, a Justiça de São Paulo condenou a Gol a pagar R$ 5 milhões por publicidade enganosa. O motivo: a empresa vendia a ideia de que seus voos eram “compensados” em carbono e chegou a pintar um Boeing 737 MAX 8 de verde para reforçar a promessa. A ação, movida pelo Idec, também obrigou a companhia a fazer contrapropaganda por 60 dias e a retirar as pinturas do avião sempre que associadas a compromisso ambiental sem comprovação técnica. Descumprir a sentença custa R$ 100 mil por ocorrência.

Não é mais um caso isolado nem um susto de reputação que se resolve com uma nota de esclarecimento. É dinheiro saindo do caixa, decisão judicial, obrigação de retratação pública. O greenwashing, que durante anos foi tratado como risco de imagem, algo para o time de marketing e comunicação administrar, virou risco jurídico, financeiro e concorrencial. E as empresas que ainda comunicam sustentabilidade como quem faz propaganda estão, na prática, apostando contra a própria operação.

A tese é simples: prometer não basta, é preciso provar. E aqui é onde a maioria das empresas ainda tropeça, porque segue tratando a comunicação ambiental como discurso, quando ela já é matéria de prova.

Três frentes que sustentam esse argumento

A primeira é a mais óbvia: o Código de Defesa do Consumidor já proíbe qualquer publicidade enganosa ou abusiva, e a Justiça brasileira tem aplicado esse artigo com crescente naturalidade a alegações ambientais vagas, “eco-friendly”, “carbono neutro”, “amigo do planeta”, sem lastro técnico. A Lei de Crimes Ambientais soma-se a esse arsenal, prevendo sanção para condutas que dificultem a informação ambiental correta ao público.

A segunda é menos falada, mas igualmente relevante: companhias abertas que fazem promessas de sustentabilidade em relatórios institucionais responde também perante a Comissão de Valores Mobiliários, que pode aplicar advertência, multa e até proibição temporária de atuação a quem divulga informação falsa, incompleta ou capaz de induzir o investidor a erro. Greenwashing, nesse caso, deixa de ser só um problema de consumidor e passa a ser um problema de mercado de capitais.

A terceira é a que menos empresas monitoram: o uso de discurso verde como vantagem competitiva indevida pode ser investigado pelo CADE como concorrência desleal. Ou seja, a empresa que exagera seu compromisso ambiental para ganhar mercado de um concorrente mais honesto não está só arriscando uma multa, está distorcendo a concorrência, o que abre uma frente regulatória inteiramente diferente da briga com o consumidor.

Nenhuma dessas três frentes exige, hoje, uma lei específica sobre greenwashing para funcionar. É verdade que o Brasil ainda não tem um marco regulatório consolidado sobre publicidade ambiental — e esse é o contra-argumento mais comum que ouço de quem acha que o risco é exagerado.

Só que essa lacuna não é proteção, é armadilha: como não há um rito único e previsível, cada caso é julgado com base em CDC, Lei de Crimes Ambientais, normas da CVM e jurisprudência que está sendo construída agora, caso a caso, com decisões cada vez mais duras. Esperar a lei específica para se organizar é apostar que a próxima ação judicial não vai bater na sua empresa antes que essa lei exista.

O Congresso já está de olho nisso

Enquanto os tribunais decidem caso a caso, tramita na Câmara dos Deputados o PL 1008/2025, da deputada Talíria Petrone (PSOL-RJ), que ataca o problema pela raiz: altera diretamente o Código de Defesa do Consumidor para incluir, de forma explícita, no conceito de propaganda enganosa, qualquer publicidade ou comunicação sobre práticas ambientais positivas de um produto ou serviço que não venha acompanhada da devida comprovação.

Na prática, o projeto elimina a zona cinzenta em que hoje vive boa parte da comunicação de sustentabilidade: alegação verde sem lastro técnico deixa de ser “discurso agressivo de marketing” e passa a ser, por definição legal, publicidade enganosa, com as sanções do próprio CDC aplicáveis de forma direta e automática.

O projeto já passou por audiência pública, recebeu parecer favorável do relator na Comissão de Defesa do Consumidor com um texto substitutivo e, em março deste ano, teve apensado a ele o PL 7090/2025, que trata da mesma lógica aplicada especificamente à indústria da moda e do vestuário, outro setor historicamente associado a apelos de sustentabilidade pouco verificáveis.

O relator foi devolvido à análise para se manifestar sobre essa junção, e o texto segue em tramitação. Ou seja: ainda não é lei, mas o caminho legislativo aponta na mesma direção que a Justiça já está trilhando por conta própria — exigir critério objetivo e verificável para qualquer alegação ambiental, e não mais aceitar boa vontade declarada como prova.

Se aprovado, o PL 1008/2025 não cria um regime punitivo novo do zero: ele apenas fecha a brecha interpretativa que hoje obriga juízes a “encaixar” o greenwashing dentro do art. 37 do CDC por analogia. Com a alteração expressa, essa interpretação deixa de ser discutível e vira letra de lei — o que tende a acelerar processos, reduzir a margem de defesa baseada em ambiguidade textual e, na prática, aumentar o volume de autuações.

O que muda na prática?

A régua que os tribunais e reguladores estão usando é a mesma, seja para plástico reciclado em embalagem, seja para compensação de carbono em passagem aérea: existe documento que comprove a alegação? A trilha de evidências — nota fiscal, certificado, metodologia auditável, dados rastreáveis — vale mais do que qualquer campanha bem-produzida. Relatório de sustentabilidade com foto de árvore e sem planilha por trás já não convence ninguém, muito menos um juiz.

Isso significa que a comunicação ambiental precisa parar de ser terreno exclusivo do marketing e virar responsabilidade compartilhada com jurídico e área técnica, revisando cada alegação antes de ela virar peça publicitária. Quem fizer essa lição de casa agora sai na frente não porque é mais ético, embora seja, mas porque reduz uma exposição financeira que, como mostrou o caso Gol, já não é hipotética, e que tende a crescer se o PL 1008/2025 avançar e transformar em letra de lei o que hoje ainda depende de interpretação judicial caso a caso.

O discurso verde sem lastro deixou de ser um atalho de reputação. Virou o jeito mais caro de perder dinheiro, imagem e espaço de mercado ao mesmo tempo, e a legislação, aos poucos, está deixando de dar desconto para quem aposta nisso.