Sessenta e dois por cento dos brasileiros (57% globalmente) consomem ou boicotam marcas com base em como elas se posicionam em relação a uma questão relevante a eles, de acordo com o Edelman Earned Brand 2017, estudo global que mede a relação entre pessoas e marcas. A pesquisa mostra também que 32% dos consumidores do Brasil (30% globalmente) estão consumindo ou boicotando mais do que há três anos. O estudo, realizado em 14 países com 14 mil pessoas, revela que as pessoas acreditam que as marcas podem fazer mais do que os governos para solucionar problemas sociais (61% no Brasil), e mostra oportunidades para as empresas estreitarem o relacionamento com seus públicos.

“Mudanças na sociedade exigem ajustes na forma como as marcas se comunicam. Aquelas que não ouvirem e não entenderem o que é importante para seus consumidores, serão esquecidas. Essa edição do Earned Brand traz um mapa para a atuação das marcas e mostra que ser relevante gera resultados financeiros”, comenta Daniela Schmitz, vice-presidente executiva de Engajamento para Marketing na Edelman Significa.

No Brasil, 56% dos consumidores compram motivados por causas – 33% são classificados como líderes (têm convicções fortes e apaixonadas) e 23% são seguidores (dependendo do assunto e da marca, mudam seu comportamento de compra). O estudo também revela que, entre estes que compram por convicção no Brasil, 72% consumiu uma marca pela primeira vez devido a seu posicionamento em relação a uma questão controversa, enquanto 67% não consumirá uma marca se ela se omitir sobre uma questão que, na sua interpretação, tenha a obrigação de abordar.

Quando uma marca se posiciona e os consumidores concordam com ela, eles a recompensam: 22% dos brasileiros pagarão até 25% a mais por um produto ou serviço; 53% recomendarão e defenderão a marca, além de criticar seus concorrentes, e 56% serão leais, comprando a marca exclusivamente e frequentemente.

O estudo apresenta também o Edelman Brand Relationship Index, que mede a força da relação entre marcas e pessoas. Com uma régua de 0 a 100 pontos, classifica os consumidores como Indiferentes, Interessados, Envolvidos, Dedicados e Comprometidos. Esse ano, o índice no Brasil é de 38, enquanto globalmente é 37, colocando os consumidores no Brasil e no mundo, em média, na categoria Envolvidos. Em relação ao ano passado, a pontuação do Brasil caiu cinco pontos, enquanto globalmente, apenas um. Quando considerados apenas os compradores movidos por crenças, o índice mostrou-se mais forte, 45 pontos no Brasil e de 46 no mundo, colocando-os na categoria Dedicados. Isso indica que eles estão conectados às marcas que apoiam suas causas e estão mais dispostos do que o consumidor médio a comprar primeiro, manter-se fiel, recomendar e defender a marca.

Compradores motivados por causas esperam que as marcas se posicionem sobre assuntos relevantes a eles (no Brasil, as questões citadas como mais importantes são “corrupção no governo”, “igualdade de gênero”, “normas ambientais”, “política econômica” e “questões de privacidade”). A contribuição a esses temas é evidenciada quando a marca dedica tempo à causa, demonstra comprometimento e é um agente de influência.

Para formar opinião sobre as marcas, os consumidores que compram por convicção buscam informações junto a pessoas comuns (familiares, amigos, colegas de trabalho…). No Brasil, conversas entre pares (93%) têm mais credibilidade do que as motivadas por especialistas (87%), empresas (82%) e celebridades (74%). Para conhecer o ponto de vista das marcas, a mídia tradicional (jornais, revistas e TV) foi a mais citada, seguida por conversas com amigos e familiares, clientes da marca nas mídias sociais e publicidade da marca.

“Cada vez mais, as pessoas buscam valores e ideais em comum com as marcas para que, a partir dessa sinergia, possam construir uma relação de confiança que vai muito além de produtos ou serviços. Encontrar sua vocação, ter atitudes consistentes e engajar os públicos para agir junto são três recomendações que o estudo traz para que as marcas ganhem relevância e conquistem o direito de participar das conversas”, conclui Marcos Manoel, diretor de Atitude de Marca na Edelman Significa e especialista em construção de plataformas de causa.

Confira a pesquisa na íntegra: